Wat is remarketing precies?
Remarketing is adverteren aan mensen die je al kennen. Iemand bezoekt je site, bekijkt een product of dienst, en vertrekt zonder actie. Met remarketing toon je die persoon daarna gerichte advertenties terwijl hij verder surft, video's kijkt op YouTube of opnieuw iets zoekt in Google.
De term retargeting wordt vaak door elkaar gebruikt met remarketing. Praktisch gezien is het hetzelfde: een bezoeker die weg is opnieuw bereiken. Google gebruikt de term remarketing.
Waarom werkt het zo goed? Omdat je adverteert aan mensen die al interesse toonden. Een koude bezoeker die je merk niet kent is duur om te overtuigen. Iemand die vorige week je offertepagina bekeek, staat veel dichter bij een beslissing. Dat vertaalt zich in lagere kosten per conversie.
Hoe werkt het technisch?
De basis is een stukje code op je site (de Google Ads-remarketingtag, of je GA4-koppeling) dat bezoekers registreert in doelgroeplijsten. Zo'n lijst is niets meer dan een verzameling mensen die aan een voorwaarde voldeden: 'iedereen die de afgelopen 30 dagen de prijzenpagina bezocht', bijvoorbeeld.
Belangrijk in Nederland: dit valt onder cookies en toestemming. Je mag mensen pas in remarketinglijsten stoppen nadat ze daar via je cookiebanner toestemming voor gaven. Een correcte cookie- en toestemmingsopzet is dus geen bijzaak maar een voorwaarde.
De tag plaats je het handigst via Google Tag Manager, net als je andere tags. Als je GA4 al netjes gekoppeld hebt aan Google Ads, kan je vaak GA4-doelgroepen rechtstreeks als remarketinglijst gebruiken zonder losse tag.
De soorten remarketing op een rij
Remarketing is niet één ding. Afhankelijk van waar en hoe je je bezoekers opnieuw benadert, zijn er verschillende varianten. Voor MKB zijn deze het relevantst:
Display-remarketing
De klassieke variant: banners die je oud-bezoekers zien op andere websites binnen het Google Display-netwerk. Goedkoop en breed, goed voor merkherinnering. Let op dat je een frequentielimiet instelt, anders achtervolg je mensen tot ergernis toe.
Remarketing op YouTube
Video-advertenties aan mensen die je site bezochten, getoond voor of tijdens YouTube-video's. Krachtig als je iets uit te leggen hebt dat in tekst niet landt.
Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)
Hiermee pas je je zoekadvertenties en biedingen aan voor mensen die je al kennen. Zoekt een oud-bezoeker opnieuw op een relevante term, dan kan je hoger bieden of een andere boodschap tonen. Vaak de meest winstgevende variant, omdat de intentie er al is.
Dynamische remarketing
Voor webshops: je toont exact de producten die iemand bekeek. Vereist een gekoppelde productfeed uit Google Merchant Center. Zeer effectief bij verlaten winkelmandjes.
Stap voor stap opzetten
De opzet is te overzien als je Google Ads en GA4 al gekoppeld hebt. De hoofdlijn:
- Zorg dat je remarketing mag verzamelen: cookiebanner met toestemming, en de remarkettag of GA4-koppeling actief.
- Bouw doelgroeplijsten: bijvoorbeeld 'bezoekers laatste 30 dagen', 'bekeek prijzen', 'startte formulier maar verzond niet'.
- Wacht tot een lijst groot genoeg is: Google vraagt meestal minimaal rond de 100 gebruikers per lijst voor het Display-netwerk, en meer voor Search.
- Maak een campagne en kies de doelgroeplijst als targeting.
- Sluit converteerders uit: iemand die al kocht of aanvroeg hoeft de advertentie niet meer te zien.
- Stel een frequentielimiet in zodat je niemand tien keer per dag dezelfde banner toont.
Rekenvoorbeeld: wat levert remarketing op?
Neem een B2B-dienstverlener die maandelijks 2000 sitebezoekers trekt, waarvan ongeveer 3 procent direct een offerte aanvraagt. Dat zijn 60 aanvragen. De overige 1940 bezoekers vertrekken zonder actie, en dat is precies de groep voor remarketing.
Stel: van die 1940 vertrekkers komt (na toestemming) 60 procent in een remarketinglijst, dus zo'n 1160 mensen. Je zet een display-remarketingcampagne op met een budget van 300 euro per maand. De CPC ligt hier rond 0,40 euro (fors lager dan koude campagnes), dus je koopt grofweg 750 klikken terug naar je site.
Als van die terugkerende bezoekers slechts 2 procent alsnog een aanvraag doet, zijn dat 15 extra aanvragen. Kosten: 300 euro, dus 20 euro per extra aanvraag. Voor een dienst met een klantwaarde van honderden tot duizenden euro's is dat vrijwel altijd winstgevend. Remarketing haalt simpelweg rendement uit verkeer waar je toch al voor betaalde.
Remarketing verkoopt zelden aan een koude bezoeker. Het duwt mensen over de streep die al twijfelden. Daarom is het goedkoop: je overtuigt geen vreemden, je herinnert bekenden.
Valkuilen en fouten
Remarketing is krachtig maar makkelijk te overdrijven. De fouten die het meest voorkomen:
- Geen frequentielimiet: dezelfde persoon tien keer per dag je banner tonen wekt irritatie in plaats van interesse.
- Converteerders niet uitsluiten: geld verspillen aan mensen die al klant zijn.
- Te korte of te lange lijstduur: iemand die drie maanden geleden kwam is meestal niet meer in de markt.
- Toestemming niet goed geregeld: zonder correcte cookie-opzet loop je een AVG-risico.
- Zwakke landingspagina: je haalt mensen terug naar dezelfde pagina die ze de eerste keer al liet afhaken. Fix eerst je landingspagina.
Wanneer is remarketing wél en niet zinvol?
Remarketing loont het meest als je genoeg verkeer hebt en een aankoop- of aanvraagbeslissing die niet in één bezoek valt. Diensten met een langere afweging (advies, installatie, B2B) en webshops met verlaten winkelmandjes zijn ideale kandidaten.
Het is minder zinvol als je te weinig bezoekers hebt om lijsten te vullen (onder de paar honderd bezoekers per maand duurt het lang voor een lijst bruikbaar is), of als je product een pure impulsaankoop is die mensen in één keer doen of nooit.
In de praktijk zetten wij remarketing bijna altijd in als aanvulling op search-campagnes, nooit als vervanging. De zoekcampagne vangt de nieuwe intentie, remarketing vangt de twijfelaars. Wil je dat wij dat voor je opzetten? Bekijk onze Google Ads-pakketten.