Wat is een brand-campagne?
Een brand-campagne (ook wel merkcampagne) is een Google Ads-campagne die biedt op zoekwoorden die je eigen merknaam bevatten. Iemand die "UPtimizer" of "UPtimizer hosting" intypt, ziet dan bovenaan een advertentie van jouzelf, boven je organische resultaat.
Dat voelt in eerste instantie tegenstrijdig. Je staat voor je eigen merknaam meestal toch al bovenaan in de organische resultaten? Waarom zou je dan betalen voor een klik die je gratis had gekregen? Het antwoord is genuanceerder dan ja of nee, en dat is precies waar dit artikel over gaat.
Een brand-campagne is een van de meest bediscussieerde onderdelen van Google Ads. Sommige adverteerders zweren erbij, anderen noemen het weggegooid geld. De waarheid: het hangt volledig van jouw situatie af.
Het tegenargument: waarom voor je eigen naam betalen?
Het eerlijke tegenargument eerst, want dat verdient je aandacht. Als niemand anders op jouw merknaam adverteert, en je staat organisch al op één, dan is de kans groot dat een brand-campagne vooral klikken "kannibaliseert": mensen die toch al op jouw gratis resultaat hadden geklikt, klikken nu op je betaalde advertentie erboven, en dié klik kost je geld.
Google zal je een brand-campagne altijd aanraden, want Google verdient aan elke klik. Een verkoper die zegt dat je meer bij hem moet kopen, is nooit een neutrale adviseur. Dat betekent niet dat het advies fout is, maar wel dat je zelf moet rekenen of het klopt.
De vraag is dus niet "is een brand-campagne goed of slecht", maar "levert deze klik mij netto iets op dat ik anders was misgelopen?". Bij die vraag draait alles.
Wanneer een brand-campagne wél loont
Er zijn duidelijke situaties waarin een brand-campagne zichzelf terugverdient. Herken je een van deze, dan is de campagne vaak verstandig.
- Concurrenten bieden op jouw naam. Als een concurrent boven jouw organische resultaat verschijnt met een advertentie op jouw merk, vang je met een eigen brand-campagne die klik af. Dit is de sterkste reden.
- Je organische positie is niet ijzersterk. Bij een nieuw of zwak merk sta je niet altijd bovenaan. Een advertentie garandeert de eerste plek.
- Je wilt de boodschap sturen. In een advertentie bepaal jij de kop, de tekst en de link. Bij een organisch resultaat toont Google wat het zelf kiest. Handig bij acties of specifieke landingspagina's.
- Je merk lijkt op andere termen. Heet je bedrijf net als een gangbaar woord of een concurrent, dan helpt een brand-campagne om zeker de juiste bezoeker te trekken.
- Grote, dure merk-zoekwoorden. Voor bekende merken is de merknaam vaak het best converterende zoekwoord dat er is, tegen zeer lage kosten.
Wanneer het zonde van je geld is
Even vaak is een brand-campagne juist niet nodig. Sla hem over als:
- Niemand op je naam biedt en je organisch stevig op één staat. Dan betaal je voor klikken die je gratis kreeg.
- Je budget krap is. Elke euro naar je eigen naam is een euro die niet naar nieuwe klanten (non-brand zoekwoorden) gaat. Bij een klein budget telt dat zwaar.
- Je geen aparte boodschap hebt. Als je advertentie exact hetzelfde zegt als je organische resultaat, voegt hij weinig toe.
- Je merknaam vrijwel niet gezocht wordt. Geen zoekvolume, geen reden voor een campagne.
De cijfers: wat kost en levert een brand-campagne?
Laten we het concreet maken. Brand-zoekwoorden hebben doorgaans een hoge Quality Score (je advertentie en pagina zijn immers maximaal relevant voor je eigen naam), en dus een lage CPC: vaak tussen 5 en 30 cent per klik.
Stel: je merk wordt 600 keer per maand gezocht. Je brand-campagne pakt daarvan 300 klikken, tegen 15 cent per klik. Dat is 45 euro per maand aan advertentiekosten.
Scenario zonder concurrentie: van die 300 klikken had je er ruwweg 250 toch al gratis gekregen via je organische positie. Netto "nieuw" zijn dan zo'n 50 klikken. Je betaalt 45 euro voor 50 extra klikken plus wat controle over de boodschap. Of dat loont is discutabel.
Scenario met een concurrent op je naam: die concurrent ving anders misschien 20 procent van je merkverkeer af. Met een conversie van 15 procent en een klantwaarde van 500 euro gaat het dan om 300 × 20% × 15% × 500 = 4500 euro aan omzet die je anders was kwijtgeraakt. Voor 45 euro campagnekosten is dat een evidente winst.
De les: dezelfde campagne, dezelfde kosten, maar de opbrengst verschilt volledig met je situatie. Reken het altijd voor jezelf door in plaats van een algemene regel te volgen.
Zo zet je een brand-campagne goed op
Besluit je tot een brand-campagne, zet hem dan strak op. Een slordige brand-campagne kan je merkverkeer juist duurder maken.
Aparte campagne, apart budget
Houd je brand-campagne gescheiden van je gewone search-campagnes. Zo zie je precies wat je merkverkeer kost en levert, en meng je de cijfers niet met je non-brand-resultaten.
Gebruik exacte en phrase matches
Bied op je merknaam in exact en phrase match, niet in breed. Anders verschijn je op van alles wat losjes met je naam te maken heeft, en betaal je voor irrelevant verkeer.
Sluit non-brand af met negatives
Voeg negatieve zoekwoorden toe zodat generieke termen niet in je brand-campagne belanden. Zo blijft de scheiding tussen brand en non-brand zuiver.
Schrijf een advertentie die iets toevoegt
Gebruik de ruimte om iets te zeggen wat je organische resultaat niet doet: een actie, een USP, een directe link naar de juiste pagina. Zie responsive search ads schrijven.
Concurrenten op jouw merknaam: wat kan je doen?
Mag een concurrent eigenlijk zomaar op jouw merknaam bieden? In Nederland en de EU is het toegestaan om te bieden op andermans merknaam als zoekwoord. Wat níet mag, is die merknaam in je advertentietekst gebruiken als je er geen recht op hebt. Een concurrent mag dus verschijnen bij een zoekopdracht naar jouw merk, maar mag jouw merknaam niet in de advertentie zetten.
Wat kan je doen als iemand het toch doet? Eerst: bied zelf op je merk, zodat je bovenaan blijft. Tweede: als een concurrent jouw merknaam in de advertentietekst gebruikt, kan je een klacht indienen bij Google wegens merkinbreuk. Derde: soms is een vriendelijk bericht aan de concurrent genoeg om het te laten stoppen.
Een brand-campagne is vaak minder een marketinginvestering dan een verzekering. Je betaalt een klein bedrag om te voorkomen dat een concurrent zich tussen jou en je eigen klanten wringt. Of die verzekering nodig is, hangt af van of er iemand op je naam staat.
Meten of je brand-campagne echt bijdraagt
Zoals bij elke campagne geldt: meten is weten, en bij een brand-campagne is dat extra belangrijk omdat het effect deels onzichtbaar is. Zorg dat conversietracking goed staat, zodat je ziet hoeveel aanvragen je merkverkeer daadwerkelijk oplevert.
De echte test is een experiment: zet je brand-campagne een paar weken uit en kijk wat er gebeurt met je totale merkverkeer en conversies. Vangt je organische resultaat het verkeer gewoon op, dan voegde de campagne weinig toe. Zakt je totale merkverkeer of conversie, dan deed de campagne wél werk. Dit is de eerlijkste manier om kannibalisatie te meten.
Ben je net begonnen met adverteren, lees dan eerst onze Google Ads uitleg voor beginners om te snappen hoe brand- en non-brand-campagnes samenwerken. Een brand-campagne is zelden je eerste prioriteit, maar in de juiste situatie een goedkope en slimme zet.