Wat maakt een search-campagne goed?
Een search-campagne is de klassieke vorm van Google Ads: tekstadvertenties die verschijnen als iemand op Google iets zoekt. Goed betekent hier niet "veel klikken", maar zoveel mogelijk relevante klikken tegen een prijs die je terugverdient.
De kern is relevantie. Google beloont advertenties die precies aansluiten op wat iemand zoekt met een lagere klikprijs en een betere positie. Dat noemt Google Quality Score. Alle best practices in dit artikel komen daar uiteindelijk op neer: zorg dat zoekwoord, advertentie en landingspagina bij elkaar passen.
Wij zien wekelijks campagnes die technisch "aan" staan maar geld verbranden omdat de structuur rommelig is. Een goede campagne bouw je van binnenuit: eerst structuur, dan zoekwoorden, dan advertenties, dan meten.
Begin met een logische structuur
Een Google Ads-account heeft drie lagen: het account, de campagnes en de adgroups (advertentiegroepen). Denk aan campagnes als thema's en aan adgroups als sub-thema's. Hoe strakker je dat opbouwt, hoe relevanter je advertenties kunnen zijn.
Campagne-niveau
Hier stel je budget, biedstrategie, locatie en taal in. Maak aparte campagnes voor duidelijk verschillende doelen of budgetten, bijvoorbeeld één campagne per dienst of per regio als de budgetten los moeten kunnen bewegen.
Adgroup-niveau
Elke adgroup draait om één strak thema met 5 tot 20 nauw verwante zoekwoorden. "Loodgieter" en "cv-ketel vervangen" horen in aparte adgroups, want ze vragen om een andere advertentie en landingspagina.
De valkuil
De grootste fout is één adgroup met honderd ongelijksoortige zoekwoorden en één generieke advertentie. Dan kan geen enkele advertentie echt relevant zijn, je Quality Score zakt, en je betaalt te veel per klik.
Kies de juiste zoekwoorden en match types
Zoekwoorden bepalen wanneer je advertentie verschijnt. Twee dingen zijn hier cruciaal: kies zoekwoorden met de juiste zoekintentie, en begrijp de match types die bepalen hoe breed je gevonden wordt.
Match types zijn er in drie smaken. Breed bereikt veel maar ook veel ruis. Zinsdeel (phrase) is een middenweg. Exact is het strakst. Voor de meeste MKB-starters werkt een mix van zinsdeel en exact het beste: genoeg bereik, maar niet zoveel ruis dat je budget wegloopt. De volledige uitleg staat in onze gids keyword match types.
- Start met zinsdeel en exact: houd breed bereik voorlopig uit, of test het klein met strak toezicht.
- Groepeer per intentie: informatieve zoekwoorden ("wat kost") en koopklare zoekwoorden ("offerte", "aanvragen") horen in aparte adgroups.
- Denk in de taal van de klant: niet je vakjargon, maar wat mensen daadwerkelijk typen.
- Begin niet te breed: liever 15 sterke zoekwoorden goed, dan 150 half.
Schrijf advertenties die aansluiten
Google Ads werkt tegenwoordig vooral met Responsive Search Ads (RSA): je levert meerdere koppen en beschrijvingen aan, en Google combineert ze per veiling. Lever per adgroup minstens 8 tot 12 koppen en 3 tot 4 beschrijvingen aan.
De regel: het zoekwoord van de adgroup hoort terug te komen in de kop. Zoekt iemand op "cv-ketel vervangen", dan wil je een kop zien met precies die woorden. Dat verhoogt de relevantie, de CTR en je Quality Score tegelijk.
Voeg altijd advertentie-assets toe: sitelinks, highlights en snippets maken je advertentie groter en klikbaarder zonder extra kosten. Zie onze gids Google Ads-extensies voor wat aan moet staan. De diepe uitleg over het schrijven zelf staat in Responsive Search Ads schrijven.
Kies een biedstrategie die past bij je fase
Google biedt automatische biedstrategieën die op conversies sturen, maar die hebben data nodig om te werken. Een nieuwe campagne zonder conversiegeschiedenis kan beter voorzichtig starten.
Onze aanpak: begin met een handmatige of gemaximaliseerde-klikken-strategie met een klikprijslimiet, verzamel 4 tot 8 weken conversiedata, en stap dan pas over op een conversiegerichte strategie zoals doel-CPA of maximaliseer conversies. Zet je te vroeg op automatisch, dan optimaliseert Google op ruis.
Wat hier onder alles ligt: je moet conversies meten. Zonder conversietracking weet noch jij noch Google welke klikken klanten opleveren, en dan is elke slimme biedstrategie blind.
Bespaar met negatieve zoekwoorden
Negatieve zoekwoorden zijn de belangrijkste besparing in bijna elke campagne. Ze zorgen dat je advertentie NIET verschijnt bij bepaalde zoektermen. Zoek je op verkopen, dan wil je niet verschijnen bij "gratis", "vacature" of "zelf doen".
Controleer wekelijks het zoektermenrapport: dat toont de exacte woorden waarop mensen je advertentie zagen. Elke irrelevante zoekterm die geld kostte voeg je toe als negatief zoekwoord. Zo dicht je stap voor stap de lekken.
De volledige methode staat in onze gids negatieve zoekwoorden. In onze ervaring bespaart een goed onderhouden negatievenlijst grofweg 10 tot 30 procent van het budget dat anders aan ruis was weggelekt.
Rekenvoorbeeld: een campagne opbouwen
Neem een hoveniersbedrijf in Breda dat wil starten met 800 euro budget per maand. Zo bouwen we het op.
Structuur: 3 campagnes zou te veel zijn voor dit budget, dus 1 campagne met 4 adgroups: "tuinaanleg", "tuinonderhoud", "bestrating" en "tuinontwerp".
Zoekwoorden: per adgroup 8 tot 12 zoekwoorden in zinsdeel en exact, samen zo'n 40 zoekwoorden totaal.
Advertenties: per adgroup één RSA met 10 koppen waarin het adgroup-thema terugkomt, plus sitelinks en highlights.
Budget-rekensom: bij een klikprijs van 2,50 euro levert 800 euro ongeveer 320 klikken. Bij 4 procent conversie zijn dat 12 tot 13 aanvragen per maand.
Break-even: als een gemiddelde tuinklus 2500 euro opbrengt en je sluit 1 op de 4 aanvragen, dan is 1 klant per maand al ruim meer dan de 800 euro adspend. Na 6 tot 8 weken data schalen we op wat werkt en snoeien we in wat niet loont.
Meten, optimaliseren en veelgemaakte fouten
Een campagne is nooit "af". De echte winst zit in wekelijks bijsturen: zoektermen checken, negatieven toevoegen, slechte advertenties vervangen, biedingen bijstellen. Reken op een half uur tot een uur per week voor een kleine campagne.
De meest gemaakte fouten die wij tegenkomen: te breed matchen zonder toezicht, geen conversietracking, alles in één adgroup proppen, en na de opstart nooit meer kijken. Elk van die fouten kost geld zonder dat iemand het merkt.
- Geen conversietracking: dan optimaliseer je op klikken in plaats van klanten.
- Set-and-forget: campagnes die maanden ongewijzigd draaien verliezen bijna altijd rendement.
- Landingspagina vergeten: een goede advertentie naar een trage of onduidelijke pagina sturen is geld weggooien.
- Te snel op automatisch bieden: zonder data optimaliseert Google op ruis.
Een search-campagne wint of verliest bij de structuur, niet bij het bod. Strak groeperen, relevant adverteren en eerlijk meten verslaat elke bied-truc.