Wat is structured data en waarom JSON-LD?
Structured data is een gestandaardiseerde manier om zoekmachines te vertellen wat de inhoud van je pagina betekent. Een mens ziet "Jansen Installatie, open van 9 tot 17 uur, 4,8 sterren". Een zoekmachine ziet zonder hulp gewoon tekst. Met structured data label je die tekst expliciet: dit is de bedrijfsnaam, dit zijn de openingstijden, dit is de beoordeling.
De labels komen uit een gedeelde woordenlijst genaamd Schema.org, opgezet door Google, Microsoft, Yahoo en Yandex. Er zijn honderden types: LocalBusiness, Product, Article, FAQPage, Recipe, Event, en veel meer.
Er zijn drie formaten om die schema-labels te noteren: Microdata, RDFa en JSON-LD. Google raadt nadrukkelijk JSON-LD aan. Het grote voordeel: JSON-LD staat als één apart blokje in de head van je pagina en zit niet verweven door je HTML. Dat maakt het makkelijk te beheren en moeilijker om per ongeluk te breken. Nieuw met JSON? Begin bij JSON-LD voor beginners.
Hoe ziet JSON-LD eruit?
JSON-LD is een blokje tekst tussen script-tags. Het bestaat uit een context (altijd Schema.org), een type, en een set eigenschappen. Hieronder de opbouw per veelgebruikt type, in woorden.
Organization of LocalBusiness
Het fundament voor bijna elke bedrijfssite. Je legt hier je naam, logo, adres, telefoonnummer, openingstijden en social-profielen vast. LocalBusiness is de variant voor bedrijven met een fysieke locatie of servicegebied.
Article
Voor blog- en kennisbank-artikelen. Bevat de kop, de auteur, de publicatie- en wijzigingsdatum en de uitgever. Deze kennisbank gebruikt zelf Article-schema, automatisch gegenereerd bij elk artikel.
FAQPage
Voor een lijst met vragen en antwoorden. Google kan die als uitklapbare vragen tonen in de zoekresultaten. Ook AI-modellen pikken FAQ-schema graag op. Meer in FAQ-schema voor betere AI-citaties.
BreadcrumbList
Vertelt Google de hierarchische route naar je pagina (Home, Kennisbank, Artikel). Google toont die kruimelpad-navigatie soms in het resultaat in plaats van de kale URL. Zie wat zijn breadcrumbs.
De belangrijkste schematypes voor MKB
Je hoeft niet alle honderden types te kennen. Voor een gemiddelde Nederlandse MKB-site zijn er een handvol die het meeste opleveren. Begin hiermee en breid pas uit als je een concrete reden hebt.
- LocalBusiness: verplicht startpunt voor elke bedrijfssite met een locatie of werkgebied.
- FAQPage: op dienst- en kennisbank-pagina's met echte klantvragen.
- Article: op elk blog- of kennisbank-artikel.
- Product en Review: alleen als je een webshop hebt of producten toont.
- BreadcrumbList: op elke pagina die dieper dan de homepage zit.
- Service: om je concrete diensten te beschrijven, handig voor dienstverleners.
Stap voor stap: JSON-LD toevoegen aan WordPress
Er zijn grofweg drie routes, van makkelijk naar handmatig. Voor de meeste MKB-sites is route 1 ruim voldoende.
Route 1: via je SEO-plugin
Zowel Yoast als Rank Math genereren automatisch een basisset schema: Organization, WebSite, BreadcrumbList en Article. Je vult je bedrijfsgegevens een keer in en de plugin doet de rest. Dit dekt 80 procent van de behoefte zonder een regel code.
Route 2: een dedicated schema-plugin
Voor specifieke types die je SEO-plugin niet dekt (uitgebreide Product-, Event- of Service-schema) gebruik je een plugin zoals Schema Pro of de Rank Math-schema-generator. Je bouwt de schema via een formulier, zonder code te schrijven.
Route 3: handmatig JSON-LD
Voor volledige controle plaats je het script-blokje zelf in de head, bijvoorbeeld via een code-snippet-plugin of het thema. Deze kennisbank doet dat: elk artikel krijgt handgeschreven Article- en FAQPage-schema mee. Alleen aanraden als je precies weet wat je doet.
Rich results: wat levert het op?
Structured data verandert je positie niet direct. Wat het wel kan doen: je zoekresultaat opvallender maken. Google noemt dat rich results (voorheen rich snippets).
Denk aan sterrenbeoordelingen onder je titel, uitklapbare FAQ-vragen, een prijs en voorraadstatus bij een product, of een kruimelpad in plaats van een kale URL. Die extra elementen trekken de aandacht en verhogen je doorklikratio, ook als je op dezelfde positie staat.
Belangrijke nuance, eerlijk gezegd: Google bepaalt zelf of het een rich result toont. Je kunt geldige schema hebben en toch niets extra's zien. Schema is een uitnodiging, geen garantie.
Valideren en testen
Foute schema is erger dan geen schema: het kan waarschuwingen opleveren in Search Console. Test daarom altijd voordat en nadat je iets toevoegt.
- Rich Results Test van Google: plak je URL of code en zie welke rich results in aanmerking komen.
- Schema Markup Validator (schema.org): controleert of je syntax klopt, breder dan alleen Google-features.
- Search Console heeft een sectie Verbeteringen die schema-fouten op je hele site verzamelt.
- Test na elke wijziging: een plugin-update of thema-wissel kan schema stilletjes breken.
Praktijkvoorbeeld: LocalBusiness voor een installatiebedrijf
Neem installatiebedrijf Jansen in Utrecht. Op de contactpagina staat een LocalBusiness-schema met: naam, adres in Utrecht, telefoonnummer, openingstijden (ma tot vr 8 tot 17 uur), servicegebied (provincie Utrecht) en een link naar het Google Business-profiel.
Op de homepage staat daarnaast Organization-schema met het logo, zodat Google het juiste merklogo koppelt aan de bedrijfsnaam. Op de dienstpagina "cv-ketel vervangen" staat FAQPage-schema met vijf echte klantvragen.
Het resultaat na een paar weken: het bedrijf verschijnt met openingstijden en logo in de Google-zijbalk (knowledge panel), en twee van de vijf FAQ-vragen worden als uitklappers getoond onder het zoekresultaat. De doorklikratio op die dienstpagina steeg merkbaar. Totale werktijd: ongeveer twee uur, grotendeels het invullen van de plugin-velden.
Structured data en AI-search
Er is een tweede reden om schema serieus te nemen, en die wordt belangrijker: AI-zoekmachines. ChatGPT, Perplexity en Google AI Overviews lezen structured data mee om te begrijpen wat een pagina precies zegt.
Vooral FAQPage- en Article-schema helpen. Ze zetten je content in een vorm die makkelijk te "knippen" is voor een AI-antwoord. Wie zijn content structureert voor mensen en voor machines tegelijk, vergroot de kans om geciteerd te worden. Meer daarover in content structureren voor AI Overviews.
De vervolgstap voor WordPress-specifieke uitvoering staat in schema markup voor WordPress-sites. Wil je niet zelf sleutelen? Wij regelen schema mee in ons onderhoud, op onze eigen LiteSpeed-hosting, tegen een vaste maandprijs.